Định Luật LESLIE: Khi công ty nhỏ đụng độ công ty lớn, công ty nhỏ (hầu như) luôn chiến thắng

This article is by Mark Leslie, longtime Chairman and CEO of VERITAS Software, advisor and investor (and author of the foundational article on the Sales Learning Curve).

Trong hàng thập kỷ người ta đã cho rằng không thể cạnh tranh chống lại sự thống lĩnh tuyệt đối của IBM trong ngành công nghiệp máy tính. Họ sở hữu 65% thị trường, phần còn lại bị phân chia giữa nhóm các công ty Burroughs, Univac, NCR, Control DataHoneywell. Mỗi công ty đều có một thiết bị phần cứng và bộ công cụ phần mềm độc quyền riêng. Mỗi công ty đều to béo, lù đù và hạnh phúc.

Thực tế là họ đều rất hạnh phúc, đến mức thậm chí không thèm lo lắng khi vào năm 1959, Digital Equipment phát triển và phân phối PDP-1, một mini-computer có bộ nhớ tiêu chuẩn 4K, 18 bit words, và tốc độ clock 200k. Vào lúc đó, điều này so với mainframe của IBM nghe có vẻ tầm thường. Nhưng 30 năm sau, Digital Equipment đã có doanh thu hàng năm lên đến đỉnh điểm 14 tỉ đô, và đưa đến sự ra đời của một ngành công nghiệp mới, trong đó có sự tham gia của những công ty như HP, Data General, Prime, Varian và nhiều công ty khác.

Đồng thời với sự dịch chuyển trong công nghệ phần cứng, hệ điều hành UNIX – được phát triển bởi AT&T vào cuối những năm 1960 và đầu 1970 – tham gia vào thị trường, gặm thêm thị phần của IBM và mở cửa cho sự ra đời của những hệ thống trên nền vi xử lý sử dụng kiến trúc UNIX, như các sản phẩm của Sun Microsystems, trở thành platform computing chính của những năm 90.

Vào cuối thập kỷ những công ty này đã phế truất ngai vàng của IBM, buộc nó phải rút về lĩnh vực kinh doanh mainframe đang dần co lại dù vẫn thu được lợi nhuận. Trong nửa cuối thế kỷ 20, gần như không thể tìm ra bất cứ bài báo kinh doanh hay công nghiệp nào viết về công nghiệp IT mà không nhắc đến IBM. Giờ khó mà có thể tìm ra bất cứ bài báo nào viết về nó- trừ những bài viết về các công ty kế thừa.

Định luật Leslie nói về vòng đời của công nghệ: những giải pháp nhỏ, đơn giản và chi phí thấp đang dần thay thế những giải pháp to lớn, phức tạp và tốn kém.

Cuối cùng, và một cách chắc chắn, những ứng viên nhỏ bé sẽ leo dần lên trên đỉnh của chuỗi thức ăn và tham gia vào thị trường, gặm nhấm thị phần ngày càng lớn hơn, cho đến khi con quái vật khổng lồ bị buộc phải rút lui về phân khúc thị trường thu hẹp của nó.

Từ năm 1990 đến 2000, với tư cách CEO của Veritas Software, tôi đã tận mắt chứng kiến sự lụi tàn của đế chế IBM và nhiều thay đổi lớn lao khác trong thế giới công nghệ. Theo thời gian, tôi đã thấy làm thế nào những công ty, ý tưởng, và công nghệ nhỏ bé hơn, đã gặm nhấm các tay chơi tự mãn và to lớn hơn, những kẻ dường như quá to lớn để có thể thất bại. Bài viết này khai thác một vấn đề quan trọng đối với các nhóm startup ngày nay, và cách làm thế nào có thể tận dụng lợi thế về kích thước, tốc độ và sự đơn giản của họ để chiến thắng trong dài hạn.

Định luật Leslie

Khi nhìn thế giới theo cách này- rằng khi một gặp 1 , luôn chiến thắng – bạn sẽ thấy điều đó xảy ra khắp mọi nơi, trong mọi lĩnh vực công nghệ. Điều đó thực ra rất phổ biến đến mức tôi coi đó là một quy luật trong công nghệ, trong trường hợp này, là định luật Leslie. Sẽ có thêm những ví dụ về nó, nhưng trước tiên, hãy nhìn gần lại để xem nó hoạt động thế nào.

Khi một tay chơi nhỏ bé và mới toanh gia nhập vào thị trường, công ty đó sẽ tham gia bằng việc tạo ra sản phẩm hoàn thiện, vừa vặn và dễ dùng, và được bán với giá thấp cho một thị trường lớn. Những sản phẩm mới này được bán cho một phần thị trường vốn không thể thâm nhập bởi các sản phẩm lớn hơn, do vấn đề chi phí tham gia(tính bằng tiền hay bằng độ phức tạp) và chi phí sở hữu. Công ty lớn hơn có thể thậm chí không nhận ra rằng họ đã tham gia vào thị trường do không có sự đối đầu trực diện về phương diện khách hàng.

Điều này khiến cho công ty nhỏ hơn tự do trong việc mở rộng thị phần. Với tập khách hàng có nhu cầu đang mở rộng, và mối quan tâm vào việc mở rộng thị phần của chính họ sẽ kích thích bổ sung tính năng và công dụng của sản phẩm. Dưới góc độ của những công ty lớn, sự mở rộng này quá nhỏ không thể trông thấy. Họ không lo lắng nên không chú ý vào điều đó. Nhưng đó là điều đang thực sự xảy ra.

Phản ứng điển hình của những công ty lớn trong thị trường là sự pha trộn giữa sự phủ nhận, tình trạng khó xử đối với sự đổi mới, và sự kiêu căng đến thô thiển.

Và chắc chắn là, theo thời gian mối đe dọa trở trở nên gây chú ý hơn, thì đã quá muộn.Công ty nhỏ đã nắm lấy cốt lõi thị trường, phát triển những thế mạnh của cấu trúc chi phí thấp với một sản phẩm đơn giản hơn, dễ sử dụng hơn. Một hệ sinh thái mới đã nổi lên xung quanh sản phẩm cốt lõi của nó. Nó đã ở lại trong thị trường và đang trên con đường không thể ngăn chặn trong việc xâm chiếm thị phần của những công ty lớn hơn.

Hãy thử nghĩ về điều đó. Các các mainframe nhường chỗ cho các máy tính mini, để rồi sau đó được thay thế bằng các vi xử lý của Intel. Phần mềm cho các mainframe ban đầu dựa trên những sản phẩm được phát triển riêng cho từng công ty. Những phần mềm đó được bổ sung bằng các sản phẩm phần mềm đóng gói cho doanh nghiệp, và sau đó bằng phần mềm “client-server” chạy trên các server UNIX, những thứ bị các lựa chọn khác như Open source và SaaS làm cho lu mờ. Những máy trạm hiệu suất cao của thập kỷ 1980 đã bị thay thế bởi các PCs, những cỗ máy giờ đây cũng đang bị các tablet và smartphone vượt mặt. Mọi việc dường như đã diễn ra theo cách này:

Bước 1:

O7TUXG5L2EKC1IZR

Bước 2:

IDDNQGLF84M3TFAL

Thực tế:

GV9IHVF49S85MIPV

Ngày nay quá trình này đặc biệt thích hợp khi chúng ta tiến vào thời kỳ của sự phân mảnh (unbundling) hóa. Thứ từng chỉ là một mảnh ghép của một dịch vụ của công ty lớn giờ đây có thể hoạt động hệu quả hơn và tốt hơn dưới dạng một startup độc lập. Hãy nhìn lĩnh vực các mặt hàng được đóng gói dành cho khách hàng, nơi mà P&G đang chiếm vị trí tối cao. Harry’s đang chiến thắng bằng cách chỉ tập trung vào mặt hàng lưỡi dao cạo chi phí thấp, Walker & Company tập trung vào mặt hàng mỹ phẩm. Nest, Dropcam, Ring, Quirky và nhiều công ty khác đang giành giật thị trường smart home nơi từng bị chiếm lĩnh bởi Honeywell. Trong khi đó, tất cả những công ty như Shyp, Flexport, Uber và Postmates đang lật đổ địa vị thống trị của FedEx.

Giờ đây, chúng ta đang chứng kiến sự nở rộ của những tay chơi nhỏ, gọn nhẹ, và ít tiền đang sẵn sàng tấn công vào những công ty lớn và vừa ở bên trên chúng.

Khi áp dụng định luật Leslie, viễn cảnh của những công ty phục vụ hầu hết các nhu cầu cơ bản của chúng ta sẽ có diện mạo rất khác chỉ trong vài năm tới.

Lịch sử là một bản ghi chép của sự lặp lại.

Trong hơn 1 thập kỷ, dường như mặt trời sẽ không bao giờ lặn trong thời đại của những hệ thống dựa trên nền UNIX, như SUN và HP – hay của đế chế của những máy tính bàn tiếp diễn sau đó. Nhưng khi xuất hiện khi xu hướng khó tin của của các thiết bị di động trở thành giao diện hàng đầu trong đời sống mọi người, các smartphone sẽ chiến thắng, ít nhất cho đến khi một điều gì khác xuất hiện.

Phần cứng là một ví dụ dễ nhận thấy, nhưng xu hướng đó cũng đang quét qua lĩnh vực phần mềm hết lần này đến lần khác. Lĩnh vực Cơ sở dữ liệu đã biến đổi qua nhiều thế hệ, hầu hết dưới cái bóng của Oracle- nhưng giờ đây những công ty công nghệ nhỏ hơn đang thách thức sự lãnh đạo của nó.

Một ví dụ đắt giá là trong lĩnh vực CRM. Cách đây khá lâu, thị trường này nằm dưới sự thống trị của Siebel. Đó là một công ty lớn, cung cấp những giải pháp phức tạp đến khó tin có thể được cài đặt trên server của khách hàng, cung cấp license với số lượng lớn, với vô vàn những chương trình dịch vụ khách hàng và đào tạo kèm theo. Nghe thì có vẻ cồng kềnh, nhưng đó đã là quy tắc và mọi người đều cần nó.

Thế rồi một công ty có tên Salesforce.com xuất hiện, cung cấp chỉ một phần trong số rất nhiều những thứ mà Siebel đã cung cấp. Chỉ có điều họ cung cấp theo một cách khác- thay vì phải mua hàng trăm license, các công ty khách hàng có thể trả theo số lượng nhân viên sử dụng Salesforce.com, và sử dụng trên web browser mà không có bất cứ sự bất tiện nào. Điều đó trở thành sự lựa chọn tất nhiên đối với nhiều công ty non trẻ không kham nổi một chi phí nào khác hơn một khoản nhỏ cho một dịch vụ SaaS.

Ngay cả khi đó điều đó xảy ra, một công ty lớn đang ngồi trên ngai vàng như Siebel vẫn cảm thấy thoải mái an tâm rằng những khách hàng doanh nghiệp lớn sẽ không bao giờ tin tưởng giao phó những dữ liệu quý giá và danh mục khách hàng tiềm năng của mình cho một hệ thống trên nền điện toán đám mây. Ngày nay, Salesforce.com đã hoàn toàn thống lĩnh thị trường CRM và có một hệ sinh thái khổng lồ xung quanh nó. Siebel, kẻ bị gặm mất miếng bánh ngay trước mặt, sau đó đã bị Oracle mua đứt.

Sự vươn lên của Salesforce.com đánh dấu sự lấn tới của các giải pháp đám mây, được dẫn đầu bởi những công ty nhỏ, đặc thù cung cấp những tiện ích đơn giản, dễ hiểu cho khách hàng và những enterprise tương tự. Tương tự như thế là Dropbox và Box. Các công ty đó giờ đây là điều mà mọi người nghĩ ngay đến khi nhắc tới khái niệm “đám mây”, chứ không phải những giải pháp lưu trữ to lớn, tích hợp theo chiều ngang của nhiều năm về trước.

Một ví dụ khác là ZenPayroll, được sáng lập bởi một trong những sinh viên của tôi tại trường Trường Cao học kinh doanh Stanford. Công ty tập trung vào việc làm một thứ đơn giản duy nhất – lĩnh vực lương bổng – và thực thi nó một cách càng đơn giản và dễ dàng càng tốt. Mọi người thực sự thích sử dụng hệ thống lương bổng này. Bằng cách giải quyết khó khăn cho đúng 1 công việc này của khách hàng, giờ đây họ cung cấp một giải pháp gọn nhẹ vào gắn bó mật thiết hơn bất cứ thứ gì trước đó.

Giờ đây họ đã xâm lấn vào lãn địa vốn bị chiếm lĩnh bởi Intuit. Đáp lại, Intuit cũng sẽ phải mở rộng để vượt lên, gây áp lực lên những tay chơi phía trên nó như Paychex, đẩy họ lên đỉnh của kim tự tháp, ở một vị trí chật hẹp hơn nơi những kẻ đến trước nhanh chóng trở thành những kẻ lỗi thời.

Nếu như bạn hỏi những người ở Paychex việc họ nghĩ gì về ZenPayroll, họ có lẽ sẽ coi đó như một công ty nhỏ bé vớ vẩn, hay thậm chí chưa từng nghe nói đến. Đó là điều khiến cho các startup có vẻ rất vô hại. Quy mô nhỏ của các startup giúp cho chúng trở thành một lựa chọn hoàn hảo cho những khách hàng nhỏ lẻ – những công ty gia đình với khoảng 10 nhân viên, như cửa hàng bánh, hiệu sách… – có rất nhiều công ty như vậy. Dành được sự trung thành của những khách hàng đó sẽ mang đến cho họ chỗ đứng vững chắc cần thiết để chiếm lĩnh thị phần lớn hơn.

Ai đó có thể tranh cãi rằng luật Leslie không phải lúc nào cũng áp dụng được – có những thứ bạn không thể xây dựng với quy mô nhỏ. Một ví dụ minh họa: Rocket Lab, một công ty New Zealand chế tạo tên lửa sử dụng các động cơ nhỏ, nhanh và gọn có thể vận chuyển những vệ tinh nhỏ với chi phí thấp, tần suất và độ tin cậy chưa từng có.

Trong trường hợp này, Rocket Lab chỉ có thể vận chuyển tối đa 100 kg, chỉ bằng một phần nhỏ khả năng vận chuyển của tên lửa do SpaceX chế tạo. Thế nhưng thay vì phóng cách nhau hàng tháng, họ nghĩ rằng có thể phóng tên lửa mỗi tuần một lần chỉ với chi phí 1 triệu đô la mỗi lần phóng. Điều này mở ra cả một chân trời cơ hội mới cho Rocket Lab, mang đến cho họ động lực cần thiết để chiếm lấy những thị trường to lớn hơn.

Vậy điều này có ý nghĩa gì đối với các Startup?

Bài học ở đây là gì? Điều gì mà các startup cần thuộc nằm lòng và thực hành?

Luôn tồn tại cám dỗ để thêm vào sản phẩm của bạn quá nhiều tính năng, để thêm vào đó thứ này hay thứ kia bởi Server thì rẻ, và tiền và tài năng của bạn thì có thừa. Nói không với cám dỗ này chính là lợi thế cạnh tranh thực sự của bạn.

Mục tiêu tập trung của bạn nên là xây dựng cái gì đó thực sự tuyệt vời cho một phần thị trường, giải quyết một vấn đề quan trọng với một sản phẩm đơn giản, không trở ngại trong một phân khúc thị trường chưa được các công ty hiện tại phục vụ tốt. Một khi bạn chiếm trọn được phân khúc thị trường này, bạn có thể gặm nhấm thị trường và vươn lên cho đến khi trở thành một thế lực cạnh tranh với các thành viên nặng ký khác trong lĩnh vực của bạn.

Đồng thời, bạn luôn phải để ý theo dõi để phát hiện ra những công ty non trẻ tiếp theo muốn chiếm lấy thị trường của bạn vào một lúc nào đó.

 

Nguồn: Leslie’s Law: When Small Meets Large, Small (Almost) Always Wins

Cùng Danh Mục:

Liên Quan Khác

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>